走過(guò)百年崢嶸歲月的奧運會(huì )，不僅是全球體育健兒激烈角逐的最高競技場(chǎng)，更以其不可比擬的影響力成為全球企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的絕佳平臺。

　　數據顯示，2004年雅典奧運會(huì )開(kāi)幕式，有來(lái)自全世界的300個(gè)頻道對其“集中轟炸”，全球有40億人通過(guò)電視見(jiàn)證了這個(gè)偉大的歷史時(shí)刻，展示了奧林匹克跨越國界和文化的巨大影響力。而在2008年北京奧運會(huì )，這一“記錄”被再次改寫(xiě)。作為百年奧運史上第一次在神州大地舉辦的體育盛會(huì )，毫無(wú)疑問(wèn)將成為中國企業(yè)向世界展示品牌力量千載難逢的絕佳機會(huì )。不論是國際奧委會(huì )全球合作伙伴，還是北京奧運會(huì )合作伙伴抑或獨家供應商，都相繼發(fā)布各自的奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略，一場(chǎng)奧運營(yíng)銷(xiāo)大戰早已全面打響。

　　三星和可口可樂(lè )借助奧運營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現品牌騰飛的故事早已成為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界耳熟能詳的經(jīng)典。但它們光鮮的背后不容忽視的殘酷事實(shí)是，在以往各屆奧運會(huì )，所有砸下真金白銀的贊助企業(yè)大概只有半數獲得了等值回報，很多企業(yè)在贊助奧運會(huì )后甚至經(jīng)營(yíng)狀況大不如前。對于絕大多數中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運營(yíng)銷(xiāo)之旅都是其“處女航”，能否抓住這次家門(mén)口的營(yíng)銷(xiāo)良機，借助奧運平臺實(shí)現品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)跨越發(fā)展，是不小的挑戰。中國石化旗下的長(cháng)城潤滑油借助中國石化成為北京奧運會(huì )石化合作伙伴的契機，則通過(guò)完美匹配的戰略定位、營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)活動(dòng)，迅速實(shí)現了品牌價(jià)值提升，為中國企業(yè)玩轉奧運營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了可資借鑒的標桿。

　　清晰戰略定位：拉近品牌與消費者的距離

　　縱觀(guān)北京2008年奧運會(huì )各層次的合作伙伴和贊助商，從信用卡機構到銀行，從通信產(chǎn)品到電腦，從啤酒到食用油，幾乎所有贊助商都是面向大眾市場(chǎng)的消費品提供商。而中石化作為一家提供能源和化工產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)，能否從奧運營(yíng)銷(xiāo)中獲得滿(mǎn)意回報呢？當2004年中國石化與北京奧組委簽約成為北京2008年奧運會(huì )石化合作伙伴、中國石化長(cháng)城潤滑油成為“北京2008年奧運會(huì )正式用油”之時(shí)，它們面對著(zhù)比大眾消費品廠(chǎng)商更多質(zhì)疑的聲音。

　　在中國石化長(cháng)城潤滑油看來(lái)，選擇成為北京2008年奧運會(huì )石化合作伙伴，并非盲目跟風(fēng)之舉。在決定是否成為北京2008年奧運會(huì )贊助商之前，中國石化對奧林匹克平臺在提升中國石化長(cháng)城潤滑油品牌價(jià)值上的戰略意義和定位進(jìn)行了認真評估，最終作出了成為贊助商的決策。這種精準的評估和定位過(guò)程，不僅保證了中石化贊助奧運會(huì )決策的科學(xué)性，也奠定了中國石化長(cháng)城潤滑油奧運營(yíng)銷(xiāo)之旅的基礎。

　　在成為北京2008年奧運會(huì )贊助商前，中國石化長(cháng)城潤滑油在營(yíng)銷(xiāo)戰略上一直主打航天牌。以服務(wù)中國航天事業(yè)數十年并功勛卓著(zhù)的事實(shí)為基礎，借勢神舟宇宙飛船，長(cháng)城潤滑油整合各種傳播手段，向公眾傳遞出長(cháng)城潤滑油的航天品質(zhì)，樹(shù)立了高科技的品牌形象。航天科技，對于建立長(cháng)城潤滑油高科技、高品質(zhì)的品牌形象功不可沒(méi)。但是航天科技畢竟遠離大多數人的生活，因此依托航天科技建立起來(lái)的長(cháng)城潤滑油的高科技品牌形象，讓不少消費者無(wú)形中產(chǎn)生一種高不可攀的距離感。

　　隨著(zhù)高端車(chē)用潤滑油成為長(cháng)城潤滑油越來(lái)越重要的戰略市場(chǎng)，長(cháng)城潤滑油迫切需要一種更加大眾化和情感化的品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺，通過(guò)與消費者的情感互動(dòng)，讓長(cháng)城潤滑油實(shí)現品牌價(jià)值的提升和市場(chǎng)業(yè)績(jì)的跨越式發(fā)展。長(cháng)城潤滑油有關(guān)負責人在回憶贊助北京2008年奧運會(huì )初衷時(shí)表示，“奧運會(huì )作為全球最具公眾影響力和全民參與性的體育盛會(huì )，被賦予了越來(lái)越多的科技和時(shí)尚感，選擇奧運營(yíng)銷(xiāo)平臺，能夠為長(cháng)城潤滑油品牌增添時(shí)尚感,并能進(jìn)一步拉近業(yè)已形成的‘航天品質(zhì)’與消費者之間的距離，與消費者建立親近感和信賴(lài)感?！?/P>

　　“拉近與消費者之間的距離”的戰略定位，賦予了長(cháng)城潤滑油的奧運營(yíng)銷(xiāo)之旅以鮮明的主題，有效規避了不少奧運贊助商在奧運營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中品牌訴求太多造成的在消費者認知上的混亂；也為工業(yè)企業(yè)如何借勢體育營(yíng)銷(xiāo)積累了經(jīng)驗。 　　

　　整合傳播手段：全方位行動(dòng)影響利益相關(guān)者

　　當越來(lái)越多的企業(yè)想搭乘奧運營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)時(shí)，奧運營(yíng)銷(xiāo)本身已經(jīng)演變?yōu)橐粓?chǎng)爭奪目標受眾眼球的激烈角逐。在眾多贊助商層出不窮的概念和活動(dòng)包圍下，企業(yè)要借助奧運營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現提升自身品牌價(jià)值的目標，必須實(shí)現自身品牌內涵與奧林匹克精神的完美對接，才能借勢奧運的巨大影響力建立贊助商品牌與消費者的情感互動(dòng)，進(jìn)而利用整合傳播手段來(lái)最大范圍地影響利益相關(guān)者，達成營(yíng)銷(xiāo)目標。歷屆奧運會(huì )合作伙伴贊助效果的冰火兩重天也不斷證明，如果不在品牌內涵對接、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和傳播手段上精耕細作，單純的奧運贊助商身份并不能帶來(lái)品牌美譽(yù)度和忠誠度的提升。

　　早在成為北京2008年奧運會(huì )合作伙伴之初，中國石化就提出了“奉獻清潔油品，服務(wù)綠色奧運”的主題口號，這契合了北京2008年奧運會(huì )“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的三大主題，將自身業(yè)務(wù)、品牌和綠色奧運之間建立起完美聯(lián)系。這種品牌內涵與奧運精神的對接，成就了貫穿整合傳播始終的靈魂。

　　要成功實(shí)現奧運營(yíng)銷(xiāo)，奧運會(huì )合作伙伴在建立起品牌內涵與奧運精神的對接基礎上，還必須借助一系列與自身業(yè)務(wù)和品牌內涵完美契合而又富有創(chuàng )意的整合傳播手段,將這種品牌文化的對接展示和傳遞給消費者、合作伙伴、公眾、政府等利益相關(guān)者。目前，國內不少奧運贊助商，特別是一些中小型贊助商在奧運營(yíng)銷(xiāo)上缺乏契合自身業(yè)務(wù)和品牌的創(chuàng )意，在營(yíng)銷(xiāo)手段的運用上往往過(guò)于單一，甚至在電視上打幾個(gè)與奧運Logo并列在一起的品牌廣告就匆匆收場(chǎng)，影響了贊助商權益的真正發(fā)揮。

　　中國石化長(cháng)城潤滑油在奧運營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和整合傳播手段上的嫻熟運用，從一個(gè)側面展示了其作為國際化大企業(yè)在品牌傳播上的長(cháng)袖善舞。筆者試著(zhù)以長(cháng)城潤滑油2007年9月8日聯(lián)合北京電視臺、中央人民廣播電臺共同發(fā)起的“長(cháng)城潤滑油-暢行2008活動(dòng)”為例，對長(cháng)城潤滑油的奧運營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和整合傳播手段的運用做個(gè)簡(jiǎn)要分析。

　　眾所周知，在現代社會(huì )，構建良好的交通文明，是提升一個(gè)城市乃至一個(gè)國家形象的突破口。隨著(zhù)北京2008年奧運會(huì )的腳步越來(lái)越近，北京的交通環(huán)境成為越來(lái)越嚴峻的挑戰。在這樣的背景下，倡導文明乘車(chē)，既契合長(cháng)城潤滑油的業(yè)務(wù)和目標客戶(hù)群，又具有十分重要和深遠的意義。中國石化準確地洞察到了全社會(huì )對文明行車(chē)的需求，攜手在北京市民和車(chē)友群體中頗具影響力的北京電視臺和中央人民廣播電臺，舉行了以?shī)W運為主題的聲勢浩大的“長(cháng)城潤滑油－暢行2008活動(dòng)”。

　　“暢行2008”不僅在創(chuàng )意上匠心獨具，在整合傳播上也可謂是高出一籌。除高端媒體的空中傳播外，中國石化還動(dòng)用了大量地面資源，中國石化旗下116家加油站、13家汽車(chē)養護中心、多家4S店、車(chē)友會(huì )以及300余志愿者深度參與其中。從“暢行2008文明行車(chē)公約”的發(fā)布到“擁抱2008，三百名暢行車(chē)主擺五環(huán)”，從“明星集結倡導文明行車(chē)”到“暢行2008進(jìn)社區”，再到“新浪、搜狐公益論壇”等網(wǎng)上活動(dòng)的開(kāi)展……暢行活動(dòng)的熱潮一浪高過(guò)一浪。短短數月，活動(dòng)就收獲了70多萬(wàn)車(chē)主的盛情響應和參與，網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊量突破上千萬(wàn)次，70萬(wàn)張鮮艷醒目的活動(dòng)車(chē)標變成了穿行在城市里的一道流動(dòng)風(fēng)景，似乎整座北京城的熱情都被調動(dòng)起來(lái)了。人們和奧運的距離近了，和長(cháng)城潤滑油的距離近了，一個(gè)廣受政府、公眾、媒體好評的長(cháng)城潤滑油讓人們在耳濡目染中接受到了文明的洗禮。全國一些城市紛紛效行，組織起當地的暢行活動(dòng)來(lái)。美國哥倫比亞廣播公司也在報道中感嘆：暢行活動(dòng)展示了中國人有能力舉辦一屆出色奧運會(huì )的實(shí)際行動(dòng)與堅強的信心。

　　平面、網(wǎng)絡(luò )、電視、廣播、、廣告、車(chē)標、口碑……暢行活動(dòng)的宣傳載體從媒介延伸到人，傳播效果在滾雪球似的膨脹。公眾、交通、城市、社會(huì )責任、城市利益、奧運精神……借助暢行活動(dòng)，長(cháng)城潤滑油收獲了廣泛的關(guān)注和社會(huì )認同，完美體現出一個(gè)國際企業(yè)的大家風(fēng)范。

　　從2004年攜手奧運，在不到四年的時(shí)間里，中國石化長(cháng)城潤滑油以精準的奧運戰略定位和全方位的整合傳播手段，巧妙地將奧運、交通、環(huán)保和公益等元素融合在一起，編織起綜合的奧運營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，搭建起公司利益相關(guān)者的立體影響體系。借勢奧林匹克平臺，在短短四年時(shí)間內拉近了長(cháng)城潤滑油與消費者的心理距離，在延續“航天品質(zhì)”傳奇的同時(shí)，給長(cháng)城潤滑油品牌注入了更多科技、時(shí)尚和人文的色彩。

　　在結緣奧運的短短4年間，中石化長(cháng)城潤滑油就實(shí)現了品牌價(jià)值從70億元到112億元的大跨躍，并超越眾多國內外知名品牌成為最受消費者信賴(lài)的潤滑油品牌，無(wú)獨有偶，越來(lái)越龐大的合作伙伴陣營(yíng)也給予了長(cháng)城潤滑油日益壯大的品牌影響力以很好的注解，眾多主流車(chē)企的共同選擇，高達65%的市場(chǎng)份額，中國OEM潤滑油市場(chǎng)當之無(wú)愧的領(lǐng)導品牌。長(cháng)城潤滑油的成功，不僅為北京2008年其它奧運贊助商在剩下的時(shí)間里如何最大化贊助商權益提供了借鑒，更為與一般消費者有著(zhù)天然的心理距離的工業(yè)企業(yè)如何發(fā)揮體育營(yíng)銷(xiāo)潛力樹(shù)立了標桿。