對于所有的企業(yè)而言，2008年的北京奧運會(huì )無(wú)疑是展示企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品形象的難得契機。按照品牌營(yíng)銷(xiāo)的一般規律，平時(shí)投入1億美元，品牌知名度可以提高1%，但是在奧運會(huì )上，1億美元的投入則可以將品牌知名度提高3%，這足以說(shuō)明奧運營(yíng)銷(xiāo)對提升品牌知名度的作用。然而，除了極少數財大氣粗、一擲千金的奧運贊助商、奧運合作伙伴外，想把北京奧運會(huì )的“京”印貼到自家的產(chǎn)品上并非易事。

　　在剛剛過(guò)去的北京奧運會(huì )上，我們卻注意到了這樣一些企業(yè)，它們的產(chǎn)品頻頻亮相于鳥(niǎo)巢、水立方等奧運賽場(chǎng)外、頻繁出現在奧林匹克中心區、國際廣播中心等奧運核心區域。它們并不是奧運贊助商，但它們的產(chǎn)品上舞動(dòng)的“京”印卻赫然在目。

　　這是一支龐大的非奧運贊助商艦隊，它們的名字叫做“中國商用車(chē)”。

　　幾乎沒(méi)有任何贊助費用的投入，但在這場(chǎng)巨大的奧運營(yíng)銷(xiāo)戰役中，“中國商用車(chē)”艦隊所取得的品牌提升和營(yíng)銷(xiāo)效果毋庸置疑。這是一場(chǎng)有計劃的奧運營(yíng)銷(xiāo)攻堅戰，還是無(wú)心之為?它們的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么，又是如何展開(kāi)的?帶著(zhù)這樣的疑問(wèn)，記者專(zhuān)程走訪(fǎng)了中國輕型商用車(chē)行業(yè)的知名企業(yè)——南京依維柯。

　　“曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”是一場(chǎng)有意識、有計劃、有能力的營(yíng)銷(xiāo)攻堅戰

　　“我們將南京依維柯的奧運營(yíng)銷(xiāo)，稱(chēng)之為‘曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)’。因為我們不是奧運贊助商，不能像大眾那樣大張旗鼓地搞奧運營(yíng)銷(xiāo)。但是畢竟北京奧運是難得的機會(huì )，我們經(jīng)過(guò)反復的權衡，決定采取‘曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)’的方式。而從目前獲得的效果來(lái)說(shuō)，我們取得的回報遠比投入要大的多?！痹谡勂鹉暇┮谰S柯的奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，施軼才的言語(yǔ)中透露出一絲驕傲。

　　“簡(jiǎn)單的說(shuō)，‘曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)’就是讓我們的產(chǎn)品為奧運服務(wù)?！彼M(jìn)一步解釋道，“比如大家會(huì )看到，很多奧運贊助商的車(chē)輛，比如UPS的物流車(chē)、國家電網(wǎng)的電力工程車(chē)、中國移動(dòng)的移動(dòng)通信車(chē)，還有奧運保障的相關(guān)機構與部門(mén)使用的警車(chē)、環(huán)境監測車(chē)、氣象觀(guān)測車(chē)、食品檢測車(chē)等等，都是由依維柯改裝而來(lái)。而在傳播上，我們也力求與營(yíng)銷(xiāo)行為嚴密貼合。為此，我們提出了‘隱形英雄為奧運保駕護航’的主題，因為我們也在為奧運做貢獻，而且是很大的貢獻，但是我們又不能出現在前臺，所以叫做‘隱形英雄’”。

　　事實(shí)上，在奧運營(yíng)銷(xiāo)的思路和手段上，絕大多數的非奧運贊助商都采取了“曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”的方式。而南京依維柯的“曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”的獨特之處則在于“這是一場(chǎng)有意識、有計劃、有能力的營(yíng)銷(xiāo)攻堅戰”(施軼才語(yǔ))。

　　“有意識，是指我們是主動(dòng)的，而不是突發(fā)奇想，或者盲目跟從。有能力，是指我們的車(chē)好，能夠為奧運服務(wù)，而這是核心所在，是我們進(jìn)行奧運營(yíng)銷(xiāo)的基礎。有計劃，是指‘曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)’的方式，不跟奧運贊助商攀比，而是讓我們的產(chǎn)品為它們服務(wù)，間接地在奧運舞臺上展示我們?！?/P>

　　施軼才給記者舉了兩個(gè)例子：今年4月，一家?jiàn)W運贊助商向南京依維柯訂購了一批專(zhuān)用車(chē)，考慮到這批產(chǎn)品將在北京使用，而北京從3月1日起已經(jīng)對部分車(chē)型適用了國Ⅳ排放標準，因此南京依維柯推薦了剛剛上市的PowerDaily寶迪?！半m然我們的產(chǎn)品還不在必須達到國Ⅳ標準的車(chē)輛之列，但是為了更好地為綠色奧運服務(wù)，同時(shí)也為了展示我們企業(yè)強大的研發(fā)能力，因此我們將剛剛上市的國Ⅳ商用車(chē)PowerDaily寶迪推薦給他們?！?/P>

　　另一個(gè)例子是北京兒藝的福娃花車(chē)。施軼才告訴記者，兒藝當時(shí)提出希望用一批底盤(pán)用于改裝福娃花車(chē)，而在全國看來(lái)，只有依維柯的底盤(pán)在環(huán)保性、承載性、操控性上都能滿(mǎn)足兒藝的需求?！案Ｍ藁ㄜ?chē)將在奧林匹克公園中心區進(jìn)行近半個(gè)月的表演，是我們一次難得的亮相機會(huì )。經(jīng)過(guò)研究，我們決定向兒藝無(wú)償提供這批車(chē)輛。大家在電視上都看到了，在福娃花車(chē)上，我們‘IVECO’的標識很顯眼?！?/P>

　　究竟“曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”的效果如何?施軼才表示，品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果，往往要在一個(gè)比較長(cháng)的周期里才能顯現出來(lái)?！暗珡哪壳扒闆r看來(lái)，已經(jīng)有很多的用戶(hù)知道了依維柯在為奧運保駕護航的事情，并且進(jìn)一步了解了我們產(chǎn)品的高品質(zhì)。同時(shí)，很多用戶(hù)和媒體也在向我們咨詢(xún)一些專(zhuān)用車(chē)產(chǎn)品的資料。顯然，奧運營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)對我們的品牌起到了一定的提升作用?！?/P>

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　　“產(chǎn)品品質(zhì)”是保證一切營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)的根源

　　與宇通、金龍、福田等大客和載貨車(chē)生產(chǎn)企業(yè)相比，南京依維柯的產(chǎn)品則更多地服務(wù)于專(zhuān)用車(chē)領(lǐng)域，經(jīng)由依維柯改裝的各種專(zhuān)用車(chē)，幾乎出現在奧運賽場(chǎng)的每一個(gè)角落，有人形象地將依維柯稱(chēng)之為“百變金剛”。施軼才則認為，這些源于產(chǎn)品的優(yōu)勢，也是南京依維柯的“曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”中，最為個(gè)性化的優(yōu)勢?！拔覀儗τ诋a(chǎn)品品質(zhì)的保證體系有著(zhù)自己的一套做法。正是有了這個(gè)體系的保障，我們的營(yíng)銷(xiāo)才有了堅實(shí)的基礎?！?/P>

　　從1991年第一輛依維柯輕型商用車(chē)在南京下線(xiàn)至今，南京依維柯已經(jīng)領(lǐng)航中國輕客行業(yè)長(cháng)達20年之久，至今，“歐洲風(fēng)格，南京依維柯”的廣告語(yǔ)依然被很多用戶(hù)津津樂(lè )道，甚至在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，南京依維柯就是中國輕客的代名詞。

　　“我們對產(chǎn)品質(zhì)量的控制是從供應鏈開(kāi)始的，在源頭上把關(guān)。一個(gè)基本的理念就是，按照國際化的標準來(lái)打造供應鏈，包括選擇供應商、管理和運作供應鏈。其次，我們對產(chǎn)品的生產(chǎn)，有嚴格的工藝流程，確保每個(gè)環(huán)節都萬(wàn)無(wú)一失。例如，我們從意大利引進(jìn)了最新的生產(chǎn)設備，能夠保證與IVECO都靈工廠(chǎng)的同步生產(chǎn)。換句話(huà)說(shuō)，我們的產(chǎn)品拿到歐洲去，同樣是符合標準的產(chǎn)品。再次，我們的產(chǎn)品在入庫前，都要經(jīng)過(guò)嚴格的近乎苛刻的檢驗。這方面也是完全按照IVECO的標準來(lái)進(jìn)行的，20年來(lái)一直如此?！?/P>

　　過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)還包括了與歐洲同步的領(lǐng)先科技和持續的產(chǎn)品創(chuàng )新，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng )新來(lái)提升品牌價(jià)值，是南京依維柯一貫的基本思路。實(shí)際上，從1991年第一輛依維柯輕客在中國下線(xiàn)，用戶(hù)就對依維柯形成了“來(lái)自歐洲的高品質(zhì)輕客”的印象。而在此后的十多年里，南京依維柯在品牌方面著(zhù)力所做的，就是維護這個(gè)印象。

　　提到2004年的都靈系列。施軼才說(shuō)道，“當時(shí)我們面臨的環(huán)境是，MPV和大客開(kāi)始侵蝕我們的市場(chǎng)，用戶(hù)也對我們的得意系列產(chǎn)生了一定的審美疲勞。適時(shí)推出的都靈系列，被業(yè)內譽(yù)為‘第二代輕客領(lǐng)航者’，很快讓我們再次占據了市場(chǎng)的制高點(diǎn)，也維護了我們‘高品質(zhì)輕客領(lǐng)航者’的品牌形象?！?/P>

　　正是憑借過(guò)硬的品質(zhì)，搜狐在直播奧運火炬攀登珠峰的過(guò)程中，也選擇了依維柯作為衛星直播車(chē)。這也是全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一輛達到如此海拔高度進(jìn)行衛星直播的車(chē)。4月初，這輛直播車(chē)從北京啟程，行車(chē)距離約3300公里。在近半個(gè)月的連續行駛中，車(chē)輛始終在各種道路條件和天氣情況下始終保持著(zhù)良好穩定的運轉狀態(tài)?！霸谒押麮EO張朝陽(yáng)解讀財報的視頻中，這輛直播車(chē)的形象頻頻出現，這種營(yíng)銷(xiāo)的效果是無(wú)法用金錢(qián)來(lái)衡量的?！笔┹W才說(shuō)。

　　同樣得到青睞的還有由依維柯改裝而成的流動(dòng)環(huán)境監測車(chē)，甚至連聯(lián)合國環(huán)境規劃署新聞司司長(cháng)Satinder Bindra先生，對依維柯改裝的環(huán)境監測車(chē)也贊不絕口。北京市環(huán)保局負責人表示，依維柯比同類(lèi)產(chǎn)品的內部空間要大30%，能夠很好的滿(mǎn)足改裝需要。同時(shí)，作為環(huán)境監測車(chē)它也具有同類(lèi)產(chǎn)品中最為先進(jìn)的環(huán)保性。

　　“今年，我們又推出了PowerDaily寶迪，這款產(chǎn)品距離都靈上市只有4年的時(shí)間。很多用戶(hù)會(huì )感到奇怪，為什么得意到都靈經(jīng)歷了13年，而都靈到寶迪只有4年。因為我們現在所面臨的市場(chǎng)，其變化的速度遠遠快于以前。大家可以看到，這幾年輕客市場(chǎng)的發(fā)展，MPV、大客跟我們的競爭越來(lái)越激烈，像金杯這樣傳統的經(jīng)濟型輕客，也針對中高端市場(chǎng)推出了閣瑞斯，市場(chǎng)競爭的激烈加快了產(chǎn)品換代的步伐。要想捍衛‘高品質(zhì)輕客領(lǐng)航者’這個(gè)品牌形象，就必須讓我們的產(chǎn)品始終處于絕對領(lǐng)先的地位?！?/P>

　　專(zhuān)注自己領(lǐng)域才能做到最好

　　近幾年來(lái)，輕客行業(yè)的整體格局始終穩定在兩部分。一是以金杯、得利卡、中順等為代表的經(jīng)濟型輕客，占據市場(chǎng)份額的最大一塊，它們的品牌知名度較高、在中國市場(chǎng)時(shí)間較長(cháng)、也比較符合中國用戶(hù)的特點(diǎn);二是以南京依維柯為代表的歐系輕客，也是市場(chǎng)前景最被看好的一塊。一方面它可以借助國外合資公司的技術(shù)、資金和管理經(jīng)驗，另一方面歐系輕客所強調的高環(huán)保、高安全的理念也更符合市場(chǎng)發(fā)展的潮流。

　　施軼才認為，輕客市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的方向，應當是中低端的經(jīng)濟型輕客和中高端的歐系輕客形成一個(gè)比較均衡的競爭局面，在這個(gè)過(guò)程中，歐系輕客的市場(chǎng)份額會(huì )越來(lái)越大。而包括奔馳凌特在內的更多歐系輕客的加入，也將使這個(gè)領(lǐng)域的競爭更加激烈?！拔覀円蚕Ｍ懈嗟母偁帉κ?。雖然整合是全球汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢，但是中國的輕客行業(yè)發(fā)展歷程只有不到30年，現在還不到產(chǎn)生壟斷寡頭的時(shí)候，這是中國輕客健康發(fā)展的需要。另一方面，有競爭才有壓力，通過(guò)充分的市場(chǎng)競爭，也可以刺激輕客企業(yè)更快地實(shí)現技術(shù)升級?！?/P>

　　“但就目前而言，南京依維柯依然是歐系輕客的領(lǐng)軍者。在中國市場(chǎng)，我們的保有量在25萬(wàn)輛左右，并且已經(jīng)連續5年保持了20%以上的增幅。在高端市場(chǎng)上，我們的市場(chǎng)份額超過(guò)50%。能取得這個(gè)成績(jì)，我們的營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。僅就產(chǎn)品的質(zhì)量而言，可以說(shuō)我們在中國市場(chǎng)上沒(méi)有能夠相匹敵的對手。但是因為我們的價(jià)格比較高，最初用戶(hù)接受起來(lái)是比較困難的。這就需要我們的營(yíng)銷(xiāo)團隊一點(diǎn)一滴地去向用戶(hù)灌輸我們的理念：高安全、高環(huán)保、使用成本、全程性?xún)r(jià)比等等，讓用戶(hù)接受這些理念，然后接受我們的產(chǎn)品。這是個(gè)非常漫長(cháng)的過(guò)程，但是我們做到了，而且做得很好!”

　　在被問(wèn)及南京依維柯未來(lái)的目標時(shí)，施軼才表示，“未來(lái)我們的目標，是鞏固歐系輕客領(lǐng)頭羊的地位。我們不會(huì )去與經(jīng)濟型輕客爭奪用戶(hù)，這是產(chǎn)品的定位所決定的。汽車(chē)是一個(gè)講究專(zhuān)業(yè)化的行業(yè)，我們只要在我們自己的領(lǐng)域內做到最好，就實(shí)現了我們的目標?！?/P>