自古就被認為“居天下之中”的河南，位于長(cháng)三角、京津冀、珠三角和成渝城市帶之間，是進(jìn)出西北六省的門(mén)戶(hù)。獨特的地理位置，使河南成為全國舉足輕重的鐵路、公路、航空、通訊和能源樞紐，由此也成為各商用車(chē)企業(yè)的必爭之地。國內七大主要商用車(chē)企業(yè)一汽、東風(fēng)、重汽、福田、陜汽、紅巖、北奔均在此屯集“兵力”，形成群雄逐鹿中原之勢。
“坦率地講，東風(fēng)目前在河南并不占絕對優(yōu)勢，但我們有信心，因為我們的市場(chǎng)份額正在一步步地擴大。”東風(fēng)商用車(chē)公司河南商務(wù)代表處副總經(jīng)理楊守貴毫不諱言當前的處境。他說(shuō)，河南每年的商用車(chē)新增量在3萬(wàn)輛以上，目前河南商用車(chē)銷(xiāo)售排名中，一汽解放排名第一，其次是福田歐曼，東風(fēng)商用車(chē)排名第三，市場(chǎng)份額為18%。從車(chē)型來(lái)看，河南市場(chǎng)前幾年以載貨車(chē)和自卸車(chē)為主，從去年開(kāi)始，牽引車(chē)的市場(chǎng)份額不斷上升。從今年上半年數據來(lái)看，牽引車(chē)新增量占到了整個(gè)河南省商用車(chē)新增量的50%以上。
在上半年幾近瘋狂的市場(chǎng)形勢下，河南市場(chǎng)上的東風(fēng)商用車(chē)共銷(xiāo)售卡車(chē)3193輛，完成全年任務(wù)的72%，其中牽引車(chē)占56%。楊守貴說(shuō)，如果有足夠的資源，他們完全可以完成全年4413輛的任務(wù)。在所售的產(chǎn)品中，東風(fēng)天龍成為“主力軍”，銷(xiāo)售了1789輛，占銷(xiāo)量的一半以上。
楊守貴介紹說(shuō)：“上半年從開(kāi)票數據來(lái)看，我們的市場(chǎng)份額上升了兩個(gè)百分點(diǎn)，從16%上升到18%。我們的優(yōu)勢就是產(chǎn)品，東風(fēng)商用車(chē)的駕駛室、發(fā)動(dòng)機、整車(chē)匹配性都是領(lǐng)先的，尤其是東風(fēng)天龍系列已經(jīng)得到了河南用戶(hù)的廣泛認可。”
重點(diǎn)突破 河南是一個(gè)大市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商多，人口多，區域廣，18個(gè)地級市的卡車(chē)銷(xiāo)量都很大。其中周口、焦作、鄭州、洛陽(yáng)、許昌和商丘六個(gè)地級市的商用車(chē)市場(chǎng)容量均在1500輛以上。東風(fēng)商用車(chē)在河南的優(yōu)勢市場(chǎng)是鄭州、洛陽(yáng)、三門(mén)峽、南陽(yáng)和許昌等地，而在周口、商丘、焦作這三個(gè)大市場(chǎng)，東風(fēng)商用車(chē)的份額一直很低。針對這種局面，今年初，東風(fēng)商用車(chē)河南商務(wù)處制定了“周口突破”方案，在銷(xiāo)售的薄弱地區實(shí)施重點(diǎn)突破。
河南周口是重要的運力輸出市場(chǎng)，這里的商用車(chē)不僅被賣(mài)到縣里，甚至被賣(mài)到鄉、村，而東風(fēng)商用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在這些區域的銷(xiāo)售實(shí)力較弱。2007年，周口商用車(chē)上牌4500輛，而東風(fēng)商用車(chē)僅上牌93輛。據楊守貴回憶，初到周口，他和經(jīng)銷(xiāo)商一起去拜訪(fǎng)縣里的運輸公司，看到在運輸公司的墻上掛滿(mǎn)了各種汽車(chē)海報，其中有解放、歐曼等車(chē)型，但唯獨沒(méi)有東風(fēng)的產(chǎn)品。這是一種營(yíng)銷(xiāo)缺失的表現。
于是，東風(fēng)商用車(chē)河南商務(wù)處組織實(shí)施了“周口突破”行動(dòng)。具體采取了五項措施：一是派出駐點(diǎn)駐銷(xiāo)員，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做培訓，推廣東風(fēng)產(chǎn)品；二是與運輸公司加強聯(lián)系，在運輸公司處張貼東風(fēng)商用車(chē)宣傳畫(huà)，面向終端客戶(hù)宣傳東風(fēng)商用車(chē)；三是給予運輸公司經(jīng)理優(yōu)惠政策，借助他們向終端用戶(hù)推薦、宣傳東風(fēng)商用車(chē)；四是產(chǎn)品到位，河南商務(wù)處在周口選擇了東風(fēng)天龍6×2、6×4牽引車(chē)等幾個(gè)主要產(chǎn)品作為主攻產(chǎn)品；五是加強推廣工作，在當地每?jì)蓚€(gè)月做一次推廣活動(dòng)，邀請重點(diǎn)客戶(hù)參加，目的是把大市場(chǎng)先做起來(lái)。
被河南商務(wù)處稱(chēng)為是“一石激起千層浪”的“周口突破”行動(dòng)取得了初步成效。今年上半年，東風(fēng)商用車(chē)在周口上牌數達到140多輛，超過(guò)去年全年上牌數。通過(guò)“周口突破”行動(dòng)，東風(fēng)商用車(chē)的銷(xiāo)量在上升，市場(chǎng)份額在上升，用戶(hù)對東風(fēng)品牌的認知度也在上升。
網(wǎng)絡(luò )布局 8月6日，東風(fēng)商用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部總部長(cháng)顧建民、銷(xiāo)售部副部長(cháng)齊永軍到鄭州調研，他們此行的一項重要任務(wù)就是調研在鄭州建設3S形象店的可行性。楊守貴介紹說(shuō)：“公司總部很重視品牌形象建設，因此，公司正在逐步改善河南銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的外部形象。下半年，公司計劃在鄭州建設1～2家3S形象店。”
按照河南商務(wù)處的網(wǎng)絡(luò )規劃，今年下半年將開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )CI形象建設達標活動(dòng)。這就要求經(jīng)銷(xiāo)商必須要有專(zhuān)門(mén)的辦公場(chǎng)所及展場(chǎng)，必須有銷(xiāo)售部統一的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )CI形象標識,展場(chǎng)必須根據該銷(xiāo)售區域的重要程度及銷(xiāo)量達到一定的面積。
當然，3S店的功能不僅僅是展示形象，其更重要的使命是在新形勢下探索3S店的營(yíng)銷(xiāo)新模式，加強網(wǎng)絡(luò )成員客戶(hù)把握能力，提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執行能力。
目前，河南18個(gè)地級市中有14個(gè)東風(fēng)商用車(chē)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商。楊守貴說(shuō)：“這個(gè)數目還不夠，我們將來(lái)要做到一個(gè)地級市一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。”
另外，東風(fēng)商用車(chē)河南經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力懸殊較大，從近兩年銷(xiāo)量完成情況看，最弱的經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)僅完成了22%，最強的可以達到158%。為此，商務(wù)處要求一部分經(jīng)銷(xiāo)商建設3S店,一部分區域或單一經(jīng)銷(xiāo)商須配套服務(wù)功能，直接或間接構架服務(wù)銷(xiāo)售一體化營(yíng)銷(xiāo)模式，而最終的發(fā)展方向是要求經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )要有為用戶(hù)提供技術(shù)咨詢(xún)、產(chǎn)品顧問(wèn)、金融支持、汽車(chē)掛靠和二手車(chē)置換等全方位的服務(wù)能力。楊守貴認為，3S店建設只要實(shí)用，不必做得很大，能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求就可以。
在發(fā)展網(wǎng)絡(luò )的同時(shí)，河南商務(wù)處還在做另一件事：強化屬地銷(xiāo)售。楊守貴說(shuō)：“河南是大市場(chǎng)，競爭非常激烈，如果我們的經(jīng)銷(xiāo)商之間不團結，內部競爭，我們就沒(méi)有精力去對付外部的競爭對手。所以上半年我們劃分區域，采取了限區域、限價(jià)格的策略，情況比以前有了很大改善。”但他同時(shí)表示，不打價(jià)格戰是不可能的，在有序管控的情況下進(jìn)行適當的競爭，對市場(chǎng)是有利的。如果沒(méi)有競爭就沒(méi)有進(jìn)步。為此，他們制定了競爭的方式和限度，在某個(gè)范圍之內競爭是可以的，如果有人超出范圍進(jìn)行惡性競爭公司就要介入。楊守貴說(shuō)，強化屬地銷(xiāo)售的最終目標是使河南經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售屬地化達到100%。
品牌制勝 談到東風(fēng)商用車(chē)在河南的品牌認知度，楊守貴對兩個(gè)現象深有感觸。其一，很多運輸公司印的名片上有一汽、重汽、陜汽等商用車(chē)企業(yè)的logo，但就是沒(méi)有東風(fēng)的；其二，很多客戶(hù)知道二汽，卻不知道東風(fēng)。“我們東風(fēng)品牌在河南還沒(méi)有達到家喻戶(hù)曉的程度，影響力比較弱。”楊守貴認為，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，更應該注重品牌的傳播和推廣。
東風(fēng)商用車(chē)的一次購車(chē)成本較高，使用成本卻相對較低，但用戶(hù)卻很少算這個(gè)賬。楊守貴深有感觸地說(shuō)：“目前的運輸業(yè)利潤還比較高，用戶(hù)買(mǎi)車(chē)后一年半左右就能收回成本。因此用戶(hù)算賬不細，他們只算看得見(jiàn)的賬。”為此，河南商務(wù)處下一步打算跟車(chē)隨訪(fǎng)，實(shí)際計算用戶(hù)的單趟使用成本，用具體的實(shí)證數據來(lái)說(shuō)服用戶(hù)，并利用用戶(hù)的跟風(fēng)效應，通過(guò)口碑傳播推廣產(chǎn)品。
不能輸在起跑線(xiàn)上 7月1日，國三標準實(shí)施，新的競爭開(kāi)始。“國三使大家都處在同一個(gè)起點(diǎn)，我們絕不能輸在起跑線(xiàn)上。”楊守貴介紹說(shuō)，從三季度開(kāi)始，河南代表處的工作重點(diǎn)轉入國三產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售方面。采取的措施是：國三資源前置，先期以牽引車(chē)為突破口，按資源前置計劃完成展示車(chē)布置；開(kāi)展區域推廣活動(dòng)，在推廣活動(dòng)過(guò)程中，將國三產(chǎn)品張貼畫(huà)掛到集團客戶(hù)、運輸公司和汽貿公司營(yíng)業(yè)場(chǎng)所；拜訪(fǎng)集團客戶(hù)、運輸公司負責人、汽貿公司老板，傳遞東風(fēng)國三商品信息；對運輸公司、汽貿公司的業(yè)務(wù)員開(kāi)展培訓，提高其對東風(fēng)商用車(chē)國三產(chǎn)品的認知度；提高服務(wù)站對國三產(chǎn)品的服務(wù)能力，為銷(xiāo)售做好服務(wù)保障工作。
今年6月以來(lái)，國內商用車(chē)市場(chǎng)遇到了嚴峻的挑戰，各商用車(chē)企業(yè)銷(xiāo)售狀況不容樂(lè )觀(guān)。在這種情況下，楊守貴仍然表示他們可以順利完成年內的既定目標，并在原有目標的基礎上增加500輛的銷(xiāo)量。楊守貴笑著(zhù)說(shuō)：“雖然難度很大，但目標放在這里就是一個(gè)動(dòng)力。”
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