米其林走到消費者面前，自己做電商。為的不是與京東們競爭，而是鞏固一個(gè)更有效的零售服務(wù)渠道。

　　看起來(lái)，電商顛覆傳統渠道的故事又要在輪胎行業(yè)上演了。

　　向揚同時(shí)經(jīng)營(yíng)米其林和德國馬牌的輪胎店，從2014年起，他聽(tīng)到最多的問(wèn)題是這樣的：“網(wǎng)上的輪胎比你便宜80塊。你能賣(mài)這個(gè)價(jià)嗎?”向揚只能無(wú)奈拒絕，按照這個(gè)折扣幅度，他是在做虧本買(mǎi)賣(mài)。

　　和多數零售業(yè)一樣，傳統的輪胎零售是一個(gè)由大型批發(fā)商、分銷(xiāo)商和終端門(mén)店構成的金字塔型結構，每一層都會(huì )保留一定的利潤率。

　　而以途虎養車(chē)網(wǎng)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“途虎”)、京東等為代表的電商平臺正在打破這種結構。技巧還是那樣：從批發(fā)商那里進(jìn)貨，直接把輪胎賣(mài)給消費者，壓縮中間環(huán)節以獲得價(jià)格優(yōu)勢，訂單隨之增多，它們對批發(fā)商的議價(jià)能力隨之抬高。

　　在途虎上，同一款輪胎的價(jià)格經(jīng)常比輪胎店里低10%至30%。

　　受到?jīng)_擊的首先是次級分銷(xiāo)商，后者的存在價(jià)值甚至都遭到懷疑。壓力順著(zhù)渠道產(chǎn)業(yè)鏈傳遞給門(mén)店，喪失優(yōu)勢的價(jià)格導致客源流失。向揚說(shuō)，他所了解的輪胎店，包括自己的在內，2014年的到店客流量普遍下滑了20%至30%。

　　截至目前，途虎并沒(méi)有披露自己的銷(xiāo)售額。但創(chuàng )始人陳敏公開(kāi)宣稱(chēng)，該公司今年的銷(xiāo)售目標為10億元，以此展現士氣。

　　作為輪胎制造商，米其林并沒(méi)有在這個(gè)過(guò)程中遭受直接損失，那些賣(mài)出的輪胎還是由它生產(chǎn)的。根據媒體統計，2015年4月，米其林的網(wǎng)上銷(xiāo)量排名中國市場(chǎng)第一。但是，考慮到米其林的另一個(gè)角色，馳加品牌的擁有者，事情就不這么簡(jiǎn)單了。

　　馳加是米其林在中國的汽車(chē)售后服務(wù)品牌。除了售賣(mài)輪胎及相關(guān)服務(wù)，它還提供保養、快修和汽車(chē)美容服務(wù)。目前，馳加在內地擁有7家直營(yíng)店，剩余1100多家均由加盟商經(jīng)營(yíng)。除了輪胎，機油、剎車(chē)片等零部件，是米其林向嘉實(shí)多、博世等合作伙伴統一采購后再分配到馳加門(mén)店的。

　　米其林在中國有1.2萬(wàn)個(gè)零售終端，包括4S店、獨立快修店、輪胎店等。“我不能透露馳加銷(xiāo)售額的占比，只能說(shuō)它是最核心的部分。”米其林中國轎車(chē)及輕卡輪胎替換市場(chǎng)馳加業(yè)務(wù)總經(jīng)理廖初航對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　相比于兩三年換一次的輪胎，機油、剎車(chē)片、快修，這些服務(wù)的頻次要高得多。“快修和保養能增加米其林與顧客的接觸點(diǎn)，就算只是經(jīng)常來(lái)洗車(chē)的顧客，換胎時(shí)也會(huì )傾向于選擇米其林。”廖初航這樣解釋馳加開(kāi)展業(yè)務(wù)的初衷。1100家的規模使馳加成為中國最大的獨立汽車(chē)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )之一。

　　真正受到?jīng)_擊的正是馳加。“我不能給你具體的統計，只能說(shuō)我們的門(mén)店的確明顯感受到電商的壓力。”廖初航說(shuō)。

　　作為反擊，米其林建立了自己的輪胎零售網(wǎng)站和天貓店。輪胎和其他商品不同，它不是一個(gè)快遞到家就行的產(chǎn)品。它大且重，需要專(zhuān)業(yè)人員通過(guò)專(zhuān)門(mén)設備來(lái)安裝。因此不管購買(mǎi)途徑是什么，消費者必須回到輪胎店去接受服務(wù)。

　　沒(méi)有實(shí)體店的途虎的做法是把輪胎運到簽約門(mén)店，顧客前去免費安裝。途虎付給門(mén)店20元的安裝費，換下的舊胎也歸該店所有。

　　米其林的電商平臺在功能上與途虎差不多，都是通過(guò)車(chē)型選胎，然后選擇安裝門(mén)店。不同之處在于，米其林平臺上只售賣(mài)米其林輪胎，線(xiàn)下門(mén)店也僅限于馳加店。換言之，米其林并不是為了建一個(gè)網(wǎng)站與途虎、京東競爭，而只是為馳加店量身定制了一個(gè)引流工具。

　　與此類(lèi)似，德國馬牌、金固股份等輪胎制造商也在天貓上開(kāi)店，或建立自己的零售網(wǎng)站，線(xiàn)下安裝點(diǎn)同樣限定在自己的品牌渠道內。

　　這樣的策略引起了米其林總部的好奇。在零售業(yè)務(wù)的全球會(huì )議上，其他區域的高管向廖初航詳細詢(xún)問(wèn)方案細節。因為在其他市場(chǎng)，米其林對電商的態(tài)度要簡(jiǎn)單得多—直接買(mǎi)下來(lái)。今年4月，米其林宣布收購法國最大的輪胎零售網(wǎng)站Allopneu 40%的股份;一個(gè)月后，它又收購了英國最大的輪胎零售網(wǎng)站Blackcircles.com。

　　在歐洲，8%至10%的輪胎交易是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )完成的。過(guò)去，歐洲的輪胎零售主要由大型經(jīng)銷(xiāo)商集團掌握。其中最大的一家Reifen Ihle，年收入超過(guò)1億歐元，經(jīng)銷(xiāo)十幾個(gè)輪胎品牌，擁有自己的物流體系和零售門(mén)店。米其林、固特異這樣的制造商只需把輪胎賣(mài)給這些經(jīng)銷(xiāo)商，就能保證產(chǎn)品接觸到最廣泛的終端客戶(hù)。

　　結果，就在去年，Reifen Ihle破產(chǎn)了，其資金鏈斷裂的重要原因之一便是盈利空間被更便宜的輪胎電商所侵蝕。

　　輪胎制造商們只得尋找其他渠道。

　　米其林所收購的兩個(gè)網(wǎng)站均是當地市場(chǎng)的第一，營(yíng)收穩定。在這兩個(gè)網(wǎng)站的主頁(yè)上，米其林品牌的產(chǎn)品被放在了最顯眼的位置。收購它們，就能確保米其林對新渠道的掌控力。

　　但是在中國，網(wǎng)購輪胎的比例還不到2%。大多數品牌攫取市場(chǎng)份額的辦法還是把自己的招牌盡可能多地掛滿(mǎn)每個(gè)城市的街道。

　　即便是途虎這樣的電商領(lǐng)先者，其市場(chǎng)份額依舊很小。加之各種新的輪胎電商不斷涌現，誰(shuí)是贏(yíng)家尚未可知。“國內的輪胎電商都還處在燒錢(qián)擴流量的階段。”途虎創(chuàng )始人陳敏早先接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。這意味著(zhù)，目前也不是收購的最佳時(shí)機。

　　相比之下，強化自己的王牌渠道顯然是更穩健的做法。盡管米其林開(kāi)發(fā)的是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但從根本上，它的行事方式還是基于傳統渠道的。

　　從技術(shù)上說(shuō)，開(kāi)通電商平臺這件事對米其林來(lái)說(shuō)一點(diǎn)也不難。馳加網(wǎng)絡(luò )有現成的實(shí)時(shí)庫存信息系統，能夠隨時(shí)調配輪胎，只要在此基礎上搭建網(wǎng)站和支付平臺即可。

　　門(mén)店要做的更簡(jiǎn)單：注冊支付寶和網(wǎng)銀帳號、在手機上安裝App，然后就可以接單了。

　　但從2013年立項開(kāi)始，直到今年3月，米其林的天貓店才開(kāi)張。

　　早在2013年上半年，米其林就聘請第三方調研消費者網(wǎng)購輪胎的需求。它在十幾名有換胎意向的車(chē)主的電腦上安裝了追蹤軟件，記錄他們在網(wǎng)上搜索輪胎信息的過(guò)程。結論是：消費者需要一個(gè)可靠的網(wǎng)站來(lái)搜索米其林的信息。

　　半年后，米其林在公司內部立項，進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā);當年年底，米其林在十幾家門(mén)店開(kāi)始平臺試運營(yíng)，這個(gè)過(guò)程又持續了半年。

　　米其林似乎刻意保持低調，它沒(méi)有通過(guò)任何公開(kāi)途徑傳播新功能，只在官網(wǎng)首頁(yè)設置了零售頁(yè)面的鏈接。

　　一周后，第一個(gè)訂單出現，是一款大眾車(chē)型。店員當天從庫存系統中調配了輪胎。第二天，在預定時(shí)間，客服認出了來(lái)客的車(chē)牌，走出店門(mén)接待，店員拿出了準備好的輪胎。裝胎工按照規定當面向顧客確認了輪胎的型號、價(jià)格、支付方式和換胎流程。

　　一切就像先前培訓的一樣，走完了整個(gè)SOP(標準操作流程)，這讓廖初航感到滿(mǎn)意。SOP是馳加電商方案中出現最多的詞匯。廖初航表示，米其林在電商項目上謹慎的步伐為的就是“確保整個(gè)標準化流程沒(méi)有問(wèn)題”。

　　為所有業(yè)務(wù)設計SOP是米其林馳加的習慣。馳加建立了一個(gè)80多人的到店顧問(wèn)團隊，每個(gè)顧問(wèn)負責13至17家門(mén)店，每月至少拜訪(fǎng)一次。重點(diǎn)之一就是檢查店內各個(gè)業(yè)務(wù)的標準化工作，包括換胎、換機油、換剎車(chē)片、洗車(chē)—當然，檢查本身也有SOP來(lái)衡量。

　　正式運營(yíng)后，米其林沒(méi)有一下子在馳加網(wǎng)絡(luò )里鋪開(kāi)電商業(yè)務(wù)，而是根據不同馳加店的評級，考核后逐步納入系統。截至目前，1100多家馳加店里有808家門(mén)店接入了電商網(wǎng)絡(luò )。

　　從馳加電商項目立項到正式運營(yíng)的兩年里，途虎的合作門(mén)店從江浙滬拓展到全國266個(gè)城市，達1200多家。

　　馳加上海外高橋店店長(cháng)譚國斌可能并不了解這些數字，他更關(guān)心電商平臺給門(mén)店帶來(lái)的直接好處，比如庫存。

　　過(guò)去馳加店只會(huì )在店內儲存常見(jiàn)的20種車(chē)型的輪胎。較快的庫存周轉是輪胎店的重要經(jīng)營(yíng)指標。除了資金回收的考慮，輪胎本身還有生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，存放時(shí)間太久、“不新鮮”的輪胎價(jià)格還要下降。“一般我們店里不敢存大尺寸，高價(jià)格的輪胎，因為不知道什么時(shí)候能賣(mài)出去。”譚國斌對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　這意味著(zhù)，當豪華車(chē)或SUV車(chē)主—他們對服務(wù)質(zhì)量的要求更高—來(lái)更換大尺寸輪胎時(shí)，輪胎店不得不臨時(shí)讓經(jīng)銷(xiāo)商送貨，這個(gè)過(guò)程可能要花去一兩個(gè)小時(shí)。一個(gè)矛盾局面形成了：對服務(wù)要求越高的顧客，越有可能體驗到不好的服務(wù)。

　　而線(xiàn)上預訂解決了這個(gè)問(wèn)題，門(mén)店可以提前一天準備好“新鮮”的輪胎，同時(shí)保證了服務(wù)速度。

　　電商平臺開(kāi)張到現在，米其林沒(méi)有公布線(xiàn)上訂單的數據。其天貓店最暢銷(xiāo)的一款輪胎月銷(xiāo)量是98條，而在途虎的天貓店中，米其林品牌最暢銷(xiāo)產(chǎn)品的月銷(xiāo)量超過(guò)1000條。

　　從效果上看，米其林的這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更像是一個(gè)客戶(hù)體驗的升級。它既沒(méi)有野心、也沒(méi)有能力在流量上超過(guò)京東和途虎，它只是要確保滿(mǎn)足人們網(wǎng)購的需求。“我們不希望消費者因為無(wú)法網(wǎng)購輪胎而放棄米其林。”廖初航說(shuō)。

　　與時(shí)髦的O2O平臺相比，米其林馳加一些更“傳統”的打法可能更有實(shí)際效果。

　　左健是米其林西區和南區零售顧問(wèn)經(jīng)理。他的顧問(wèn)團隊今年開(kāi)始了一項新的工作：幫助門(mén)店制定“半徑營(yíng)銷(xiāo)”方案。

　　具體來(lái)說(shuō)，馳加店被要求走出店門(mén)，主動(dòng)向半徑3公里內的車(chē)主推介馳加的產(chǎn)品。

　　馳加總部設計了一個(gè)包含7個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的“工具箱”，以及一張匹配表。在表格里填入店鋪成立時(shí)間、月均客流、周邊小區數量、入住率、周邊公司數量等信息后，到店顧問(wèn)會(huì )選出適合這一門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　在被企業(yè)級客戶(hù)圍繞的上海外高橋店，采用“大公司方案”：把馳加的保養維修打包成員工福利產(chǎn)品銷(xiāo)售。而在居民區聚集的浦東大道店，則采用小區路演加熟客推薦獎勵的方式吸引客源。

　　這些推廣方式在其他行業(yè)并不新鮮，但在輪胎零售業(yè)尚屬罕見(jiàn)。過(guò)去，輪胎店習慣坐店等客，但在客戶(hù)流失的壓力下，米其林試圖用最直接的方式黏住顧客。

　　今年1月至4月，米其林馳加的到店車(chē)次同比增長(cháng)了14%。向揚說(shuō)，今年春節之后，客流的走勢趨穩了，一些熟客也開(kāi)始回到店里。

　　本質(zhì)上，輪胎零售是一種社區服務(wù)。城市中，半徑3公里內的車(chē)主就足夠支撐一家輪胎快修店的生存。它也無(wú)法覆蓋更遠，超出這個(gè)范圍，服務(wù)的便利性就會(huì )打折扣。

　　事實(shí)上，在北美和歐洲，類(lèi)似于馳加的店鋪就和超市、藥店、餐廳一樣，屬于社區配套的一部分。店員能叫出大多數顧客的名字。對于這種以鄰里文化為特征的社區零售店來(lái)說(shuō)，電商、O2O沒(méi)有太多吸引力。

　　馬牌輪胎中國區總經(jīng)理鄧杰曾負責馬牌輪胎在北美的銷(xiāo)售，他們在推廣類(lèi)似于馳加O2O的業(yè)務(wù)時(shí)曾在這些“社區店”碰壁。“許多老牌加盟商不愿意裝這些系統，他們說(shuō)做生意不靠這些。”

　　即使像譚國斌這樣資深的店長(cháng)，也認不出大多數顧客。馳加超過(guò)1/3的門(mén)店是最近兩年才開(kāi)的。但米其林希望馳加的門(mén)店盡可能向這種狀態(tài)靠攏。從這個(gè)角度看，“半徑營(yíng)銷(xiāo)”是必須要做的事情。

　　“那些進(jìn)入成熟階段、盈利穩定的門(mén)店，它們與社區居民或是周邊公司客戶(hù)大都關(guān)系緊密。”左健說(shuō)。

　　從2009年開(kāi)始，米其林花了6年時(shí)間為1100多家加盟店灌輸了標準化保養維修方法，建立統一的采購平臺，這些SOP開(kāi)始發(fā)揮優(yōu)勢。

　　道理很簡(jiǎn)單，用優(yōu)良產(chǎn)品、標準化熟練工和針對性營(yíng)銷(xiāo)手段爭取來(lái)的客戶(hù)，不太容易被網(wǎng)上便宜幾十元的輪胎吸引走。“到店顧問(wèn)從門(mén)店得到的反饋是，相比于通過(guò)低價(jià)吸引來(lái)的客流，通過(guò)社區和半徑營(yíng)銷(xiāo)獲得顧客忠誠度更高，額外消費也更多。”左健說(shuō)。

　　而這恰好是輪胎電商的軟肋。換胎已是最易標準化的汽車(chē)售后業(yè)務(wù)之一了，但它們仍發(fā)現隨著(zhù)合作門(mén)店越來(lái)越多，流程標準化變得愈發(fā)困難。

　　與途虎模式相似的麥輪胎為了監督門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量，在每個(gè)合作門(mén)店配備了一名駐店員工，負責確保換胎流程的標準化，這大大增加了成本。今年年初，麥輪胎傳出資金鏈緊張的消息，全國擴張計劃也暫緩。而途虎現在采用的是以顧客打分的方式來(lái)評價(jià)門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量。

　　“汽車(chē)后市場(chǎng)是一個(gè)很重的行業(yè)。過(guò)于輕量化的互聯(lián)網(wǎng)模式可能很快被架空;而模式加重的壓力則是創(chuàng )業(yè)公司無(wú)法承受的。誰(shuí)掌握優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下資源，誰(shuí)就處于優(yōu)勢。”易觀(guān)智庫分析師錢(qián)文穎說(shuō)。

　　米其林也不能回避同樣的問(wèn)題。馳加門(mén)店數計劃在3年內增加到1500家，5年內增加到2000家，且50%的新增門(mén)店會(huì )出現在三四線(xiàn)城市。這些市場(chǎng)缺乏足夠的汽車(chē)服務(wù)人才，要貫徹對SOP的堅持，米其林顯然要付出更多努力。

　　目前，途虎已經(jīng)推出了標準保養的業(yè)務(wù)。廖初航透露，今年下半年，米其林也可能會(huì )在馳加電商平臺上增加機油保養等項目。

　　當競爭開(kāi)始向保養、快修等更難標準化、對線(xiàn)下門(mén)店要求更高的業(yè)務(wù)延展時(shí)，馳加的優(yōu)勢恐怕會(huì )更明顯。
(根據采訪(fǎng)對象要求，文中向揚為化名)

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