訂購總量37117輛，訂購總金額60.54億元，其中線(xiàn)上全款支付銷(xiāo)量2488輛，全款銷(xiāo)售額2.23億元。這是汽車(chē)之家在2014年11月11日留下的數據。

　　訂單總量532331個(gè)，支付訂金訂單6.3萬(wàn)個(gè)，惠買(mǎi)車(chē)平臺所有已支付訂金的訂單中，確認成交的數字15796輛，成交總金額18.73億元，這是易車(chē)在11月11日留下的數據。

　　訂購整車(chē)5.07萬(wàn)輛，這是天貓汽車(chē)在整個(gè)“雙11”購車(chē)狂歡節期間留下的數據。

　　乍一看，這些銷(xiāo)量數據是不是有種亮瞎眼的感覺(jué)?似乎汽車(chē)電商的大行情來(lái)了。確實(shí)，如果單以銷(xiāo)量論英雄的話(huà)，汽車(chē)電商在今年“雙11”的表現只能用完美來(lái)形容。不過(guò)，汽車(chē)電商人不會(huì )只盯著(zhù)數據不放，火爆數據之外，汽車(chē)電商也許才剛剛上路。

　　購買(mǎi)力在一天集中釋放

　　對于“雙11”的促銷(xiāo)作用，南京卓力汽車(chē)服務(wù)有限公司(天貓汽車(chē)店小二)副總經(jīng)理田緒坤深有體會(huì )，他告訴記者：“公司為天貓9家汽車(chē)官方旗艦店提供服務(wù)，在整個(gè)雙11期間，頁(yè)面瀏覽量提升16倍,咨詢(xún)量提升3倍。11月11日當天，頁(yè)面瀏覽量提升40倍，咨詢(xún)量提升5倍，9家旗艦店高意向潛客5000人，線(xiàn)下成交300多輛，比平時(shí)提升10倍以上，更多訂單將在‘雙11’后陸續轉化成交。”

　　不過(guò)，這未必給汽車(chē)廠(chǎng)商和4S 店帶來(lái)絕對的增量。易車(chē)副總裁槐洋表示，這是消費者平時(shí)積壓已久的購買(mǎi)力在11月11日這天得以集中釋放，因為消費者認為在這一天能夠拿到商品價(jià)格上的折扣優(yōu)惠。而對于汽車(chē)電商，經(jīng)過(guò)2013年的消費者培養期，已經(jīng)可以作為電商商品進(jìn)行銷(xiāo)售，所以也會(huì )在11月11日這天進(jìn)行一次集中釋放。“不要看到某某品牌幾百輛汽車(chē)在幾分鐘內被搶購一空，就認為這是汽車(chē)電商帶來(lái)絕對增量的效果，這只是把平時(shí)幾天的銷(xiāo)量壓縮在三分鐘內完成了。要知道這個(gè)品牌不是全年就賣(mài)這幾百輛車(chē)，平時(shí)的月銷(xiāo)量可能就有幾萬(wàn)輛，現有的汽車(chē)電商模式還不能把一個(gè)汽車(chē)品牌的年銷(xiāo)量從20萬(wàn)輛提升到25萬(wàn)輛。”槐洋告訴記者。

　　全款支付不是問(wèn)題關(guān)鍵

　　有觀(guān)點(diǎn)認為，今年“雙11”汽車(chē)電商的一個(gè)重大突破就是實(shí)現了大額訂金支付和線(xiàn)上全款支付。那么，消費者對這種支付方式是否認可?體驗又如何?

　　田緒坤告訴記者：“以9家汽車(chē)官方旗艦店的初步統計數據來(lái)看，小額訂單占總量的80%左右，大額訂金占10%左右，全款支付訂單占5%~10%，這表明全款支付需要一個(gè)慢慢接受的過(guò)程。”另外一個(gè)推出全款支付的電商平臺——汽車(chē)之家，全款購車(chē)的銷(xiāo)量占訂購總量的6.7%左右，銷(xiāo)售額占總體銷(xiāo)售額的3.7%左右。這表明，選擇線(xiàn)上全款支付的消費者已經(jīng)有一部分，但比例不高。

　　對于消費者的體驗，田緒坤表示，大額訂金和全款支付，有的消費者銀行卡有限額，充值轉賬不方便，有的消費者會(huì )擔心如果放棄購買(mǎi)退款會(huì )很麻煩。

　　此外，線(xiàn)上全款支付并沒(méi)有解決消費者的消費痛點(diǎn)。南京卓力汽車(chē)服務(wù)有限公司CEO黃小星認為，消費者選擇全款支付有兩個(gè)原因，一、廠(chǎng)家推出的限量版網(wǎng)絡(luò )定制車(chē)型，平臺成為廠(chǎng)家這一款車(chē)型的分銷(xiāo)渠道。二、優(yōu)惠力度大，12萬(wàn)元的車(chē)全款支付就賣(mài)10萬(wàn)元。消費者為了買(mǎi)到限量版車(chē)型或者為了大額度的優(yōu)惠選擇全款支付，并不是一種常態(tài)化的全款支付，沒(méi)有解決價(jià)格透明的問(wèn)題。“全款支付并不是問(wèn)題的關(guān)鍵，解決消費者的痛點(diǎn)才是關(guān)鍵。價(jià)格不透明是消費者最大的痛點(diǎn)，消費者購買(mǎi)的決策周期長(cháng)，決定購買(mǎi)往往需要一兩個(gè)月甚至更長(cháng)的時(shí)間考慮。消費者希望平臺能給他提供所關(guān)注車(chē)型的價(jià)格走勢、優(yōu)惠活動(dòng)信息，所以汽車(chē)電商要為消費者買(mǎi)車(chē)提供價(jià)格上的參考建議，提供足夠好的購買(mǎi)體驗。”黃小星表示。

　　用戶(hù)體驗提升仍在路上

　　記者在采訪(fǎng)中發(fā)現，雖然各個(gè)汽車(chē)電商平臺和車(chē)企在官方宣傳中依然把訂單數量、銷(xiāo)售金額等數據作為戰績(jì)“標榜”出來(lái)，但在私下里已經(jīng)不再把數據放在第一位，對于汽車(chē)電商下一步的突破方向，各方的看法幾乎一致：把用戶(hù)體驗做到最好。

　　一位不愿透露姓名的車(chē)企電商部門(mén)負責人告訴記者：“早上看到一堆各車(chē)企奮戰‘雙11’的捷報，但是要反思一個(gè)問(wèn)題，這是想證明自己的東西不打折就賣(mài)不出去嗎?汽車(chē)電商單靠送優(yōu)惠攬客只能是虛假繁榮。要想長(cháng)久就必須做好用戶(hù)體驗，做好用戶(hù)體驗得先弄懂啥叫客戶(hù)洞察、啥叫大數據、啥叫客戶(hù)標簽、啥叫客戶(hù)生命周期價(jià)值。”

　　天貓家裝汽車(chē)部負責人韓操向記者表示：“天貓汽車(chē)結合螞蟻金融提供的資金服務(wù)、借助阿里巴巴數據，聯(lián)合新浪汽車(chē)等，開(kāi)始圍繞車(chē)主權益，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售，線(xiàn)下享受服務(wù)的汽車(chē)電商O(píng)2O模式，打造汽車(chē)電商生態(tài)鏈。”

　　槐洋表示，汽車(chē)電商未來(lái)真正要做的是解決汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的效率問(wèn)題、解決C端用戶(hù)所有訴求并盡可能全面滿(mǎn)足的問(wèn)題、改善C端用戶(hù)購買(mǎi)流程體驗的問(wèn)題。“要把用戶(hù)體驗做好就必須做到價(jià)格透明、服務(wù)到位、消費便利。價(jià)格透明現階段還無(wú)法做到，這必須由廠(chǎng)商對整個(gè)大流程、大環(huán)節進(jìn)行全面調整。服務(wù)到位和消費便利，從試駕環(huán)節就要開(kāi)始介入，銷(xiāo)售線(xiàn)索到最后成交中間還有很多環(huán)節，這些環(huán)節也不是一個(gè)電商平臺就能全部做到。”槐洋說(shuō)，“到目前為止，大家對汽車(chē)電商還屬于懵懂期，處于摸索階段，要走的路還有很長(cháng)。”