如今，汽車(chē)廣告成了“垃圾”。盡管這句話(huà)我不敢茍同，但反對的并不多，普遍認為粗鄙泛濫，以至于空乏而蒼白盛行，甚至大而無(wú)當，廢話(huà)連篇，難以卒讀。就像德國漢學(xué)家顧彬批評中國當代文學(xué)是垃圾引來(lái)“群毆”般的不滿(mǎn)一樣。但實(shí)事求是地說(shuō)，難道這句話(huà)真的說(shuō)錯了嗎?當下為何出不了魯迅，矛盾，還有巴老曹?回到汽車(chē)廣告，現在還有能與“擁有桑塔納走偏天下都不怕”的廣告比肩?不要說(shuō)記得住的廣告，就連打動(dòng)人的廣告畫(huà)面都很難找到。

　　這是為什么?有人說(shuō)，中國有汽車(chē)購買(mǎi)力，卻沒(méi)有消費文化;會(huì )造車(chē)，但不會(huì )賣(mài)車(chē);有車(chē)，卻沒(méi)有服務(wù)。等等。如果留心一下，隨處都能感覺(jué)得到，在汽車(chē)高大上的廣告背后總會(huì )產(chǎn)生熟悉的距離感和壓迫感，或者是陌生的熟悉感和浮躁感。比如豪華車(chē)除了宣揚與眾不同的生活方式之外，還要與普通人區隔開(kāi)來(lái)，就差寫(xiě)“上等人”幾個(gè)字了。其實(shí)，如精英、企業(yè)家、引領(lǐng)先鋒、高端族群等，都足以暗示這一點(diǎn)。所以，當“時(shí)代由此劃分”、“引領(lǐng)天下大勢”、“偉大·不止”等廣告出來(lái)后，還會(huì )有“天生英雄”、“天生無(wú)畏”之類(lèi)緊跟其后，從不謙虛，大秀肌肉。而中高端車(chē)都標榜自己是“中產(chǎn)階級”，描述他們對生活的詮釋是引領(lǐng)社會(huì )的前衛人士，或被戴上潮人和時(shí)尚者的帽子。即便是低端車(chē)也不甘落后，也會(huì )玩出諸類(lèi)“洞見(jiàn)時(shí)代先鋒”、“夢(mèng)想撲面而來(lái)”、“信賴(lài)有我，世界有你”等無(wú)厘頭的空話(huà)。

　　如果說(shuō)廠(chǎng)家沒(méi)文化，就會(huì )跟你急，甚至罵你狗血碰頭。事實(shí)上，每家車(chē)企在廣告投入都不少。結果又這樣呢?花了這么多銀子做綜藝，不是忙著(zhù)找影視明星代言，就是扎堆贊助這個(gè)“聲音”，那個(gè)“去哪兒玩”的小孩秀。鬧哄哄，就是為了搏人眼球，為了那一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注度，到頭來(lái)給人的印象不是淺薄就是燒錢(qián)，落得個(gè)毫無(wú)志向的商業(yè)游戲。靜下心來(lái)想一下，你賣(mài)的是汽車(chē)，播下的是什么?那就值得思量了。如果一個(gè)有責任感的車(chē)企，就會(huì )用心思把自己的產(chǎn)品廣告當作一種情懷和理念輸出，讓人記住的不僅是產(chǎn)品，還有這個(gè)企業(yè)的文化。

　　讓人欣慰的是，最近我看到一組廣告讓我眼睛一亮，本以為是宣傳畫(huà)，但仔細一看，它是“躍進(jìn)”的廣告。很顯然，這是一組有情懷的廣告，很自然地就會(huì )想到，它的市場(chǎng)定位和客戶(hù)目標非常清晰。無(wú)論是創(chuàng )意還是畫(huà)面都有故事和情節，而且很煽情，由此打動(dòng)的不僅是普通人，就是在審美上也有其樸實(shí)的感染力，道出了大實(shí)話(huà)，也指出了脫貧致富的方向。這就是說(shuō)，現在的汽車(chē)廣告設計并沒(méi)有到了讓人失去信心的地步，問(wèn)題不在于技巧和手段，關(guān)鍵還是情感和理念。在我的印象中，南汽最出名的廣告就是“歐洲風(fēng)格，南京依維柯”(自導自演)，風(fēng)靡輕客市場(chǎng)，這句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)成了輕客的代名詞。今天看到“躍進(jìn)”這組廣告，使我想到的是產(chǎn)品的背景和企業(yè)的背書(shū)。

　　“躍進(jìn)”這個(gè)品牌曾經(jīng)是中國最受歡迎的汽車(chē)品牌之一，深入中國人的骨髓，與共和國的情感緊密相連。朱德曾為南汽親自題寫(xiě)廠(chǎng)名，黨和國家領(lǐng)導人十分關(guān)心這家車(chē)企并寄予了殷切期望，曾在計劃經(jīng)濟時(shí)代發(fā)揮了難以替代的作用，被業(yè)界公認為中國輕型汽車(chē)制造基地。躍進(jìn)品牌也就成了輕型汽車(chē)的第一品牌。

　　如果論及歷史，它要比“解放”的歷史還要悠久。它是從戰爭烽火中走過(guò)來(lái)的汽車(chē)制造廠(chǎng)，有“一擔挑”的革命傳統，是中國輕型汽車(chē)的開(kāi)拓者。資料顯示，“躍進(jìn)”曾在農村市場(chǎng)很受歡迎。對于“躍進(jìn)”，廣東人叫它是“南京仔”(即寶貝兒)，北方人稱(chēng)它是“勤勞樸實(shí)的農村大姑娘”。對此，費孝通在南汽建廠(chǎng)四十年的題詞中對躍進(jìn)是這樣期待的：“為農村社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展裝上‘躍進(jìn)’的輪子是提高我國生產(chǎn)力的重要措施。”這位社會(huì )學(xué)家的眼光就是不一般，指出了躍進(jìn)品牌的內核和它蘊藏的文化和生命力。

　　事實(shí)真是如此。好多年前，我曾采訪(fǎng)過(guò)一位農村用戶(hù)替“躍進(jìn)”做的廣告，非常喜慶而陽(yáng)光。他用樸實(shí)的話(huà)說(shuō)，“躍進(jìn)”使我們家富裕起來(lái)了。當時(shí)這位農民用戶(hù)的廣告形象給我留下了一種情懷和自豪。不請名人代言，請用戶(hù)代言。我想，也只有像南汽這樣有革命傳統的企業(yè)才會(huì )想到。這種把“軍民魚(yú)水情”的作風(fēng)也融入了企業(yè)文化里的車(chē)企，在國內幾乎找不到。由此當我看到“買(mǎi)輛‘躍進(jìn)’當老板”的一組廣告時(shí)，感動(dòng)得不止是一種情懷，而是聽(tīng)到了農民的心聲，是在吶喊，喊出了當下的現實(shí)與對命運抗爭。于是，我又想到了費孝通的對南汽說(shuō)的話(huà)——

　　“農村最好不要用外國車(chē)，如果城鄉都用外國車(chē)，實(shí)在太丟人啦!我們自己有能力發(fā)展自己的汽車(chē)工業(yè)，中國汽車(chē)工業(yè)恐怕要從農村尋找發(fā)展，農村這個(gè)大市場(chǎng)再也不能讓外國佬占領(lǐng)。”

　　這是費孝通在上個(gè)世紀80年代說(shuō)的話(huà)。拿到今天依然是那樣透亮而受用，具有現實(shí)意義。今天看來(lái)，“躍進(jìn)”還是“躍進(jìn)”，沒(méi)有忘記本色，保持初心，還在關(guān)注農村，不愧為是共和國的汽車(chē)長(cháng)子(嚴格地說(shuō)，南汽建廠(chǎng)歷史要比一汽要早)，而且是有使命感的企業(yè)，它的造車(chē)理念體現了國家意志，秉承的傳統依然能找到戰爭年代留下來(lái)的那種情感，一心向著(zhù)老百姓。也正因為有這種情感和企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，才會(huì )產(chǎn)生“買(mǎi)一輛‘躍進(jìn)’當老板”的廣告。而這組廣告的每句話(huà)都說(shuō)到了人們心理的柔軟處——

　　背井離鄉，家中父母怎么辦?買(mǎi)一輛“躍進(jìn)”當老板，多一點(diǎn)時(shí)間陪父母。

南京依維柯躍進(jìn)廣告

　　漂泊在外一整年，孩子成長(cháng)怎么辦?買(mǎi)一輛“躍進(jìn)”當老板，養家培養下一代。

南京依維柯躍進(jìn)廣告

　　打工在外掙錢(qián)難，總是漂泊怎么辦?買(mǎi)一輛“躍進(jìn)”當老板，在家跑活來(lái)錢(qián)快。

南京依維柯躍進(jìn)廣告

　　這些話(huà)，不就有媽媽呼兒回家的感覺(jué)?有一位偉人說(shuō)過(guò)，中國的問(wèn)題是農民問(wèn)題。農民富了國家才真正富了。無(wú)論是晏陽(yáng)初還是梁漱溟，乃至費孝通，都曾把改變中國的命運寄托在農村，今天依然如此。所以，“躍進(jìn)”這組廣告讓我看到了一種情懷，那才是一個(gè)汽車(chē)國企矢志不渝的擔當。